רבות דובר על פרסום ממומן בפייסבוק. אני מניח שכבר קראתם מאמרים המשבחים ומפארים את חשיבותה של פייסבוק; מאמרים המציגים לכם את נתוני הגלישה הגבוהים ומדברים על יכולות הפילוח הנפלאות. וגם כאשר אתם גולשים בפייסבוק קשה לא לשים לב לפרסום הממומן המופיע לכם על הפיד אשר בהחלט נראה כתואם לתחומי העניין שלכם. האם פייסבוק הוא באמת פתרון השיווק האולטימטיבי אשר מתאים לכל עסק?

בתור מי שעוסק ומתעניין בתחום אני נתקל בבעלי עסקים אשר מרוצים מאוד מהקמפיינים הממומנים בפייסבוק והם יכולים לספר לי על הגדלת המכירות וההצלחה הגדולה. לעומתם אני פוגש גם את מאוכזבי פייסבוק המדברים על החזר השקעה נמוך בהשוואה למדיות אחרות או בהשוואה למה שהם ציפו. אך לפעמים אני גם מבחין בנקודה מעניינת – שני עסקים בעלי מאפיינים דומים משיגים תוצאות שונות במדיה זו. האחד טוען להצלחה והשני מאוכזב מהפרסום בפייסבוק. בהתחשב בכך שלשני העסקים ישנם קהלים מאוד דומים אני נוטה לחשוב שהסיבה לכישלון הייתה ניהול לא לא נכון של הקמפיין הממומן – זהו יכול להיות פילוח לא נכון של הקהל, מודעות פרסומיות שאינן מביעות את המסרים הנכונים או כל כשל אחר בקמפיין.

 ניהול נכון ומקצועי הוא אכן תנאי בסיסי להצלחת הקמפיין בפייסבוק. הקמפיין צריך להיעשות במסגרת אסטרטגיה ברורה וכל פרטיו חייבים לשרת את אותה האסטרטגיה. אך האם כל עסק יכול להצליח בפייסבוק בהינתן מנהל הקמפיין הנכון?

ככל הנראה לא, ישנם עסקים אשר יכולים לקבל החזר השקעה טוב יותר בערוצי שיווק אחרים וזוהי לא אשמתו של מנהל הקמפיין, זה דווקא לזכותו אם הצליח לזהות זאת בזמן.

העסקים אשר זוכים להצלחה בפייסבוק הם העסקים אשר פונים ישירות אל שוק הצרכנים ׂׂׂB2C ופחות עבור אלו אשר מציעים שירותים לעסקים B2B. למשל עסק המוכר תיקים אופנתיים לנשים עשוי להצליח מאוד בפרסום ממומן בפייסבוק, לעומתו עסק המציע פתרונות תקשורת לעסקים עשוי להיכשל כישלון חרוץ .

הסיבה קשורה בעיקר לאופן קבלת ההחלטות בארגון ולתפיסה הפסיכולוגית של פייסבוק כערוץ בידור ופנאי. הצרכן הפרטי מקבל את החלטתו באופן עצמאי ובצורה פחות רציונאלית. גולש עשוי להתרשם ממוצר אשר מוצג יפה בקמפיין ולבצע קנייה באופן מיידי ועל סמך החלטתו האישית. אך בתוך ארגונים ההחלטות עשויות להתקבל על ידי צוות מקצועי אשר בוחן אפשרויות שונות, משווה מחירים ויורד לרמה של מפרטים טכניים. כל צורת המחשבה היא במושגי ROI ולכן אין החלטות רכש מידיות. אותם מנהלי רכש ומקבלי החלטות בארגון אולי אכן נמצאים בפייסבוק, אך מכיוון שזוהי מדיה הנתפסת עבורכם כבידורית וקשורה לשעות הפנאי הם לא יחפשו בה פתרונות עסקיים. יתכן גם שימנעו מגלישה במהלך שעות העבודה. יתכן שקידום ממומן בגוגל או שימוש בערוצי שיווק אחרים יביאו תוצאות טובות יותר עבור עסקים בתחום ה B2B, גם עבורם ישנם פתרונות מוצלחים ברשתות החברתיות.